Na túto tému sa vedú rôzne diskusie a vznikajú rôzne názory. Kým jedna firma sa bije o kandidáta a pohovor začína vyzerať ako presviedčanie o tom, aby sa u nich zamestnal, druhá zasa nestíha triediť životopisy. Mne osobne by bolo príjemnejšie byť zahádzaný životopismi bez „akejkoľvek“ práce. Na to, aby ste sa dostali do takej úrovne kandidátskej atraktivity rozhodne potrebujete mať zvládnutý employer branding. Ako ho ale vybudovať?
Čo je to employer branding?
Zaujímavé je, že bez toho, aby ste sa nejako pričinili, employer branding vznikne prirodzene. Tvoria ho všetci zamestnanci a je úzko spätý so spokojnosťou zamestnanca v danej firme. Hodnotí značku svojimi subjektívnymi dojmami, zážitkami a skúsenosťami. Tento zamestnanecký názor vyjadruje následnú atraktivitu zamestnávateľa.
Iste ste už počuli niečo takéto: „XY robí v ZZ firme a oni sú super, chcel by som tam robiť“. „Áno a prečo?“ „No kamarátov kamarát tam pracuje a majú v práci ráno jógu, je tam perfektné tolerantné vedenie a ešte som minule videl ich super fancy office niekde na internete.“ Keď práve nie ste spokojný so svojím zamestnaním, rovno si idete pozrieť ich voľné pracovné miesta.
Tento novodobý typ vyhľadávania zamestnancov atraktivitou spoločnosti môžeme prirovnať ku klasickému marketingu a pokojne aj k predaju produktov. Čo si vybavíte, keď niekto povie Red Bull? Energetický nápoj, že dáva krídla, či nekonvenčné reklamy? Všetko toto dodáva tomu produktu určitú emóciu a samozrejme rozpoznateľnosť na trhu. Týmto spôsobom, teda kvalitným employer brandingom budete vytvárať emóciu na trhu práce. Tak čo, v akej firme by bola vaša vysnívaná práca?
Vplyvy, ktoré súvisia s atraktivitou zamestnávateľa
Na to, aby sa značka stala atraktívnou, môžeme zvoliť rôzne stratégie. Možností máme skutočne množstvo. Mnoho firiem si veľmi dobre uvedomuje, že budovať svoju značku ako synonymum dobrého zamestnávateľa predstavuje obrovskú pridanú hodnotu. Tou je spokojnosť zamestnancov. Nechceli by ste zamestnancov, ktorí sú hrdí na to, kde pracujú?
Čo všetko môže ovplyvniť employer branding?
- Prostredie, v ktorom ľudia pracujú. Vždy sa pracuje lepšie v moderných pracovných priestoroch ako v nepraktických kanceláriách.
- Benefity, ktoré zamestnanci považujú za pozitívne z dlhodobého hľadiska. Sem spadá množstvo nefinančných odmien, ktoré si zamestnanci môžu užiť.
- Hodnoty spoločnosti a ich dodržiavanie.
- Podpora zamestnanca v ťažkých životných okamihoch (napríklad pri úmrtí).
- Dobre nastavené procesy.
- Vytvorené momenty, ako napríklad udalosti, firemné teambuildingy, ocenenia, rituály.
- Pracovné úspechy firmy, rast spoločnosti a ohodnotenie.
- Nepriame vplyvy, ktoré je ťažké ovplyvniť , ako napríklad pracovné vzťahy.
Zákazník už nie je iba zákazník
Je tu jedno úskalie, pri ktorom majú niektoré značky veľkú výhodu. Svoju atraktivitu už majú „vo vrecku“ na základe dobrej skúsenosti zo spotrebiteľského vzťahu. Ide o love brandy, ktoré pre vás znamenajú nejakú hodnotu, či už ide o stravovanie, nábytok, vozidlá, oblečenie, čokoľvek. Značky, ktoré sú v obľube, majú cestu stať sa atraktívnym zamestnávateľom oveľa jednoduchšiu.
Preto employer branding siaha až do komunikačnej stratégie a kvality poskytovania služieb. Toto je už ale iná téma, ktorá sa dá dlho rozoberať. V skratke: na to, že musíte byť pred zákazníkom „za pekných“ musíte myslieť už oveľa skôr, nie až vtedy, keď potrebujete zamestnancov.
Jedno riziko, ktoré hrozí love brandom, a zároveň je pre nich aj výzvou, je očakávanie potencionálnych zamestnancov. Tým, že sme nadšení nejakou značkou, naša predstava o zamestnaní mení našu predstavu o tom, aké úžasné musí byť pracovať v takej firme. V lepšom prípade to tak bude, no takýto ľudia bývajú kritickejší na svojich zamestnávateľov a môže sa stať že paradoxne budete musieť oveľa viac popracovať na budovaní svojej atraktivity voči vlastným zamestnancom. Prečítajme si v ďalšom odseku ako.
Ako začať budovať employer branding
Začiatok by mal určite vychádzať z jasne stanovenej stratégie, ktorá sa vopred naplánuje. Je nutné tieto plány naviazať na typ biznisu a vybrať si v nich kľúčové segmenty a momenty. Tieto momenty sú práve veľmi dôležité pre zamestnancov. Nemôžeme používať rovnakú stratégiu pre zamestnancov, ktorí pracujú vo výrobnej hale a v IT spoločnosti. Tie potreby sú radikálne iné, týmto skupinám záleží na úplne rozdielnych veciach.
V prvom kroku tejto stratégie by som odporúčal vytvoriť si persóny. V skratke: persóna je fiktívna osoba, ktorá je jasne definovaná (jej vek, záujmy, vzdelanie,…) a reprezentuje celú skupinu. Je úplne normálne, že jedna spoločnosť ma viacero persón. Väčšinou reprezentujú profesijné odvetvia vo vnútri spoločnosti. Keď si stanovíte týchto fiktívnych reprezentantov, hľadajte v nich to spoločné, ich spoločné záujmy, potreby. Tieto prieniky budú vytvárať univerzum, ktoré je možné okamžite aplikovať do stratégie. Nezabúdajte však, že nielen prieniky sú dôležité. Určite zahrňte do stratégie aj potreby jednotlivých persón. Najmä tých, ktorí predstavujú veľkú skupinu.
V druhom kroku tvorby plánu sa musíme opýtať, aký je želaný stav. Kde môže vzniknúť nejaký problém? Hľadajte naňho vopred riešenia a tieto veci taktiež do stratégie zahrňte. Vyhnete sa tak omylom, ktoré by ste zistili až pri exekúcii stratégie.
Vaša stratégia nadobúda reálne kontúry? Fajn, mám pre vás ďalšiu otázku. Je reálne, aby sme tento plán dodržali? Či už z hľadiska finančného, procesného, firemnej kultúry. Nedávajte si v tomto prípade nereálne ciele, ani riešenia. Mohli by ste na to doplatiť. Ak vo vašej stratégii vidíte niečo, čo by potenciálne mohlo vyvolať problém, vymažte to odtiaľ.
To by nám malo stačiť k tvorbe stratégie. Ďalej už iba aplikujeme, meriame. Prípadné zmeny robte vždy na základe vlastného merania.
Zamestnanec ako ambasádor. A čo ďalej?
Cieľom tohto celého je „vycvičiť“ zo zamestnanca niekoho, kto bude šíriť všetky tieto zmeny, bude spokojný, nadšený a hrdý na to, kde pracuje. Je to jedna z najúčinnejších metód, kedy sa tieto pocity priamo odovzdávajú, rodine, kamarátom, .. až to príde k situácii, že mojej sestry kamarátov kamarát pracuje v takej super firme.
Nemôžeme sa však upínať iba na túto zamestnaneckú spokojnosť. Potrebujeme tento príbeh šíriť aj na inej úrovni. Tou úrovňou myslím teraz všetky tie články na internete o krásnych firemných priestoroch, o spokojnosti zamestnancov, o videách na YouTube, ako to vo firme vyzerá a mnohých ďalších kanáloch. Je to prirodzená súčasť budovania employer brandingu, respektíve prezentovania výsledkov zvládnutej stratégie. A je to dôležitá súčasť: chceme predsa dosiahnuť, aby potencionálny zamestnanec chcel pracovať pre vás.
Meranie a vyhodnocovanie výsledkov
Každý firemný cieľ by mal byť jasne zmerateľný. Pri abstraktnejších veciach, ako je napríklad aj táto téma, je to ťažšie. Nie však nemerateľné. Ak vás prvé napadne, že však to uvidím, či ľudia prejavujú záujem a čo sa o značke hovorí. To je nesprávny pohľad. Aj v tomto prípade potrebujeme mať jasné číslo. Metrík, ako merať zamestnaneckú atraktivitu, či angažovanosť, je mnoho. Záleží od toho, do akých detailov chceme ísť. Vieme si spraviť dokonalé analýzy a vyhodnocovať si množstvo vecí, ako napríklad udalosti v spoločnosti, životné udalosti v súvislosti so spokojnosťou a podobne.
Pre mňa je najsympatickejšia a najjednoduchšia metrika Net Promoter Score. Obsahom tejto metódy je položenie jednej jednoduchej otázky. V našom prípade by to bola otázka: „Ako by ste odporučili našu firmu svojim známym ako zamestnávateľa na stupnici od 1-10“. V škále 1-10 je 1 absolútne neodporúčanie. Ľudia odpovedajú, pričom pri hodnotách 1-6 sú nespokojní ľudia, 7-8 je neutrálny výsledok a hodnotenia 9-10 reprezentujú spokojnosť.
Aby sme s tým mohli pracovať komplexne, potrebujeme tieto všetky hodnoty zamestnancov premeniť do jedného čísla. To vypočítame jednoducho vzorcom: % spokojných – % nespokojných = Výsledok NPS. V tomto prípade neutrálnych ľudí nepočítame. Výsledok je číslo od -100 do +100, pričom by som si za cieľ dával nad +50. Podľa toho jednoducho a rýchlo spoznáte vašu atraktivitu a zároveň aj spokojnosť svojich zamestnancov.
Zvážte váš biznis, či sa vám oplatí budovať dlhodobú stratégiu
Ja ako marketér rád používam vetu, ktorá platí takmer v každom prípade: „Nie každá super vec je vhodná pre každú firmu“. Sú prípady, kedy môžete vašu energiu, peniaze a procesy venovať do iných aktivít, ktoré vám pomôžu. Budovanie employer brandingu považujem za dlhodobú záležitosť a preto, ak je váš biznis časovo ohraničený, neoplatí sa vám doňho investovať. A to aj v prípade, že potrebujete množstvo zamestnancov iba na sezónu. V takomto prípade by som investičné zdroje prečerpal formou agresívnej marketingovej stratégie, ktorá bude drahá. No koniec koncov vás bude stáť toľko, ako vybudovanie kvalitného employer brandingu.
Možno sa pýtate, prečo by som mal budovať nejaký employer branding, keď je také jednoduché nasypať veľa peňazí do reklám, inzerátov, PR článkov. Odpoveďou je, že dosah všetkých týchto vecí je krátkodobý. Môžete to tak robiť, no nie nastálo. Bude vás to stáť čím ďalej, tým viac peňazí a z dlhodobého hľadiska budete budovať aj atraktivitu. Ale negatívnym spôsobom a zamestnať sa u vás nebude chcieť nikto.
